Una de las muchas razones por las cuales el CPM (coste por cada mil impresiones) de la publicidad online ha bajado es debido a que puedes realizar campañas de branding en la red display de Google a un precio mínimo, yo lo llamo hacer campañas de branding encubiertas. Me voy a explicar. El truco es sencillo y seguro que todo el mundo lo entiende. Se trata de encargarle a tu agencia creativa que te diseñe un banner sencillo en el que solamente se muestre la marca y poco más, es muy importante que no tenga llamadas a la acción ni nada que incite al usuario a hacer clic sobre el banner. De hecho, el banner tiene que ser tan simple que hasta te lo puedas crear tu mismo en menos de cinco minutos y no necesitas contratar a nadie para ello. Los colores corporativos, el logo, un eslogan y listo.
Ejemplos podemos encontrar muchos, pero el de Movistar es evidente:
Luego subimos la creatividad en Google Adwords, configuramos la campaña con nuestras palabras clave, segmentamos todo lo que queramos y más, fijamos un precio por CPC (coste por clic) y el resultado que vamos a conseguir es el siguiente:
muchas impresiones + pocos clics (CTR bajo) = campaña de branding low-cost
No hace falta decir que si nuestra campaña fuera enfocada a resultados la estrategia sería bien distinta. Pero para crear impactos de marca, diseñar un banner sencillo y venderlo a CPC ya sea en el programa de publicidad de Google o en cualquier otra red publicitaria te permite conseguir mucha cobertura y pagar poco porque la moneda de intercambio es el clic.
Los anunciantes terminan por pensar que existiendo esta posibilidad para qué contratar una campaña en los portales de los medios tradicionales o blogs temáticos profesionales si me van a pedir un CPM muy superior que el equivalente obtenido con la estrategia sugerida. Obviamente no es oro todo lo que reluce.
Este tipo de banners no son los más efectivos para crear marca. Actualmente existen formatos y tecnologías que permiten diseñar banners interactivos y creativos, incluso ofrecer soluciones más sociales y personalizadas. El esfuerzo por usar estos formatos más innovadores aumentará tanto el engagement como el recuerdo de marca, dos argumentos muy potentes para invertir en publicidad online.
Dicho todo esto, creo firmemente en que debemos apostar por formatos en los que consigamos implicar a los usuarios en nuestros relatos comerciales y que se sientan participes de los mismos, tanto hasta el punto que se conviertan en prescriptores y los compartan en redes sociales. Estamos en un medio extraordinario en el que las posibilidades son infinitas y sin embargo todos terminamos ofrecemos siempre lo mismo. Tenemos que ser capaces de dar propuestas suficientemente interesantes e inteligentes como para que los anunciantes se sientan atraídos. En definitiva, que se den cuenta de una vez por todas de que Internet ofrece unas enormes posibilidades para hacer publicidad y además medir los resultados como dios manda.