Todo plan de marketing debe seguir una estrategia, la cual normalmente se establece tras reunirse con el cliente para concretar el briefing de la campaña o proyecto. Llega el momento de sentarse en la mesa y obtener en no mucho tiempo toda la información necesaria para saber responder a las necesidades de nuestro cliente. No es algo banal. El marketing es un arte tan complejo que a veces es complicado focalizar los objetivos e ir a por ellos. Pero debemos hacerlo. Lo primero pasa por escuchar a nuestro cliente, quien mejor que nadie conoce las necesidades de sus clientes y cómo lo hacen para satisfacerlas.
El briefing suele ser un documento donde queda constancia por escrito de toda la información necesaria para que el planificador y el equipo creativo puedan trazar con mayor detalle la estrategia de comunicación, marketing o publicidad. Su extensión no debe ser superior a dos folios, por lo que debe contener información precisa y necesaria. Este borrador inicial con las anotaciones de lo acordado con el cliente es el pilar fundamental de nuestro trabajo. Sin embargo, muchas veces las prisas o el exceso de autoconfianza (no me lo apunto que ya me acordaré) hacen que se reciba como briefing con carencia de datos relevantes. Y claro, luego no nos extrañe que el resultado final no sea la idea que el cliente tenía en su cabeza.
Dependiendo de la disciplina de marketing que vayamos a utilizar deberemos concretar diferentes cuestiones. Pero vamos a centrarnos en que nuestro cliente quiere que le diseñemos una estrategia de marketing digital, algo bastante común en los tiempos que corren. Bien, pues a continuación expongo una serie de preguntas que se podrían plantear como un guion para poder obtener un buen briefing y por ende, hacer feliz a nuestro cliente.
¿Cuál es su principal objetivo en Internet? ¿Generar base de datos? ¿Notoriedad? ¿Ventas? ¿Branding? ¿Mejorar la reputación? ¿Fidelizar?
¿Cuál es su público objetivo? ¿Conoce con qué finalidad se conecta y qué es lo que le motiva?
¿Cuál es su actual presencia online? ¿Tiene blog o página web corporativa? ¿Y presencia en las redes sociales?
¿Se está analizando el tráfico de su sitio web o tienda online con alguna herramienta tip Google Analytics? ¿Cuales son los KPI establecidos?¿Cuales son las páginas que más visita y las que tienen más abandonos?
¿Ha desarrollado una estrategia de comunicación digital previa? ¿Cuales fueron los resultados?
¿Está posicionado su producto o servicio correctamente en los principales buscadores? ¿Se ha trabajado Adwords?
¿Conoce qué acciones de marketing online está haciendo su competencia? ¿Están ganando cuota de mercado gracias a ellas?
¿Sabe qué se está diciendo de su marca, empresa, producto o servicio en la red? ¿Se están manteniendo conversaciones? ¿Sobre qué tratan mayoritariamente?
¿Cuál es su eslogan, mensaje comunicativo o lo que le diferencia de sus competidores?
¿Qué presupuesto anual tiene para realizar acciones de marketing online?
Por supuesto se pueden hacer muchas más preguntas, pero con lo que obtengamos de las cuestiones anteriores ya podremos tener una idea de referencia y detectar los puntos que deberán trabajarse con mayor intensidad. Otra cosa, nunca des nada por sobrentendido. Es posible que como consultor ya hayas diseñado estrategias de marketing para empresas del mismo sector. Pero recuerda que cada compañía es un mundo, y todas tienen sus fortalezas y debilidades. No tengas la menor duda que durante la reunión surjan muchas más preguntas e información que deberemos anotar para posteriormente analizar y elaborar el contrabriefing. En definitiva, si logramos que nos respondan con precisión a estas preguntas, ya tendremos información muy valiosa para empezar a diseñar la estrategia.