La próxima crisis será la energética, muy ligada a una crisis ecológica que ya empieza a mostrar sus efectos con importantes desastres medioambientales en diversas regiones. Nuestro planeta funciona con un sistema de producción que exige un nivel de consumo de recursos naturales, de generación de residuos y contaminantes que sobrepasa la capacidad de la naturaleza de autorregenerarse. La destrucción del medio es constante y esto está produciendo un daño irreparable del que muchos no somos del todo conscientes.
Cuando se buscan responsabilidades todas las miradas apuntan hacia los gobiernos que se muestran pasivos ante la gravedad de la situación, pero la empresa también se lleva buena parte de la culpa. El marketing, como brazo visible de la empresa, se convierte en el centro de todas las críticas por cuanto su finalidad última es vender una mayor cantidad de producto. En definitiva, generar un mayor consumo.
Gracias en parte a la responsabilidad social corporativa que es aplicada con mayor o menor éxito en muchas compañías, el marketing ecológico (también conocido como comercio ecológico, marketing verde, marketing sostenible, ecomarketing o marketing medio ambiental) está ganando fuerza dentro de las estrategias de comunicación como respuesta por parte de la empresa a la aparición del consumidor ecológico o preocupado por el desarrollo sostenible.
De modo que el reto se centra en vender productos y proteger el medio ambiente al mismo tiempo. ¿Es posible diseñar una política de marketing que, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades del consumidor minimizando los impactos negativos sobre el medio ambiente? Por supuesto que sí.
La creciente preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una tendencia social, es también un fenómeno de marketing. Está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de consumidores: los consumidores que buscan productos ecológicos. Para este grupo de consumidores el calificativo ecológico es un atributo muy valorado en el proceso de decisión de compra.
En el caso del marketing ecológico puede conceptualizarse desde una perspectiva social, la cual persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad. Pero también desde la perspectiva empresarial, orientada al proceso de planificación, implantación y control de una política de producto, precio, promoción y distribución, todo pensado para ofrecer productos con el mínimo impacto medioambiental y minimizando el consumo de recursos escasos.
Cada vez estamos más convencidos que el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas generaciones. Por lo tanto, el marketing ecológico debe asumir como misión tres funciones: redirigir la elección de los consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el comportamiento que tiene la empresa con el entorno.