El sector de la publicidad se ha visto afectado por el entorno económico negativo. Las inversiones en marketing por parte de las empresas se han reducido debido a la caída del consumo. Las empresas son conscientes que construir una marca requiere mucho tiempo. Sin embargo, todavía son muchas las que deciden reducir o eliminar la inversión en publicidad cuando hay que recortar gastos. En ese sentido, existe un error conceptual bastante extendido y es considerar la publicidad como un gasto y no como una inversión.
A pesar de todo, la publicidad online ha mantenido un ritmo de crecimiento sostenido, tanto es así que la inversión en medios digitales en España durante los seis primeros meses de 2011 ascendió a 431,95 millones de euros, cifra que supone un incremento del 14,4% con respecto al año anterior, según el informe de la IAB. Además, se espera que Internet sea en 2012 el segundo medio en cuanto a cuota de inversión publicitaria, superando a la prensa escrita.
Otro aspecto importante a señalar es que la publicidad en display ha conseguido alcanzar al search (enlaces de pago en buscadores) por primera vez desde el 2008, buena parte gracias a los nuevos formatos rich media, a la publicidad en vídeo y a las redes sociales, cuyos ingresos proceden especialmente de publicidad gráfica.
Desde mi perspectiva profesional no estoy viendo que los anunciantes entiendan cómo funciona realmente la publicidad en Internet y las agencias de medios no están utilizando métricas correctas para estudiar o interpretar la efectividad de una campaña online cuando ésta tiene objetivos de branding.
Desde sus inicios se ha dicho que Internet es medio más medible que existe y es cierto gracias a herramientas tan potentes como Google Analytics o Adobe Adobe Omniture, pero el problema es que dicha afirmación se basado únicamente en una métrica: el clic. Esto ha llegado hasta tal extremo que muchos anunciantes consideran que sus campañas de publicidad en Internet no son efectivas si no tienen una elevada tasa de clics (CTR) y es un grave error si el objetivo es crear o potenciar marca.
Cuando los banners aparecieron en la web sobre 1994 generaban un CTR en torno al 78%, ahora ese ratio ronda el 0,12 por ciento. Las causas han sido diversas pero cabe destacar la insensibilización de los usuarios hacia el banner tradicional. Ha llegado un punto en que nuestro esquema perceptivo descarta visualmente la publicidad para centrarse solamente en el contenido, este fenómeno es conocido como la “ceguera de banners”.
La solución pasa por aumentar los esfuerzos creativos y de innovación de los formatos, eso no significa que sean más intrusivos, sino que conviene aprovechar la tecnología existente y potenciar las infinitas posibilidades de interacción con banners rich media, los contenidos audiovisuales o hacer uso de las medios sociales para que la publicidad sea más amigable y personalizada. En definitiva, más relevante para los ojos del usuarios.
Es importante tener presente que la creatividad no solamente consiste en un bonito diseño gráfico. Sabemos que la mejor manera de persuadir es llegando al corazón de nuestros usuarios, en este sentido existen modelos muy interesantes que aprovechan la conectividad de las redes sociales y potenciar la interacción con la marca como núcleo comunicativo. Por lo tanto, la creatividad en formatos de publicidad online es todavía un mundo por explorar y un camino que hay que recorrer para mejorar la efectividad y por lo tanto el ROI publicitario.
Un estudio muy interesante fue el realizado en Estados Unidos por la agencia Starcom MediaVest junto con comScore donde las conclusiones aseguraban que el 84% de los usuarios nunca hace clic en la publicidad y que cada vez más el volumen de clics se concentra en un porcentaje específico de la audiencia. ¿Significa esto que las campañas online no son efectivas? ¿El reducido ratio de CTR indica que las campañas de display no tienen ningún efecto sobre el comportamiento del consumidor?
Las respuestas a las preguntas anteriores son un rotundo no. Cuando hablamos de publicidad rich media o con vídeo, cualquier interacción no representa necesariamente que se haga clic sobre el banner. Es decir, el usuario puede quedarse con el mensaje o reconocer la marca sin tener que ser redirigido hacia a la landing page del anunciante. Definitivamente, el clic no es imprescindible para crear marca en un anuncio expuesto en un medio digital.
Los nuevos formatos rich media y los que muestran contenido interactivo o audiovisual son capaces de generar experiencia e impacto de marca. Esto hace que nos aporten nuevos datos y variables a considerar. Por lo que algunas de las métricas que realmente importan en este sentido están relacionadas con el tiempo de exposición de la campaña ante los ojos de la audiencia y a las interacciones que se realizan con el formato.
Microsoft Advertising propuso una fórmula denominada exposición real que multiplica el ratio de exposición por el tiempo de interactuación. Para poder demostrar que una publicidad en Internet más creativa y atractiva conduce a un mayor éxito de las campañas de marca, es necesario comprobar que existe una correlación entre ambos factores. Para ello, realizaron un estudio en cuatro países europeos con una duración de 6 meses que abarcaba más de 800 campañas y cubrían 20 sectores diferentes.
Los resultados confirmaron que existe una clara conexión entre el nivel de participación activa generada por la publicidad online en display y sus consecuentes impactos sobre la marca: cuanto mayor es el tiempo de permanencia del anuncio, más positivo termina siendo el comportamiento posterior del consumidor hacia esa marca. Mientras que una mayor interacción conduce a un aumento de las búsquedas de la marca, más tráfico y una navegación más profunda en la página web oficial de la empresa. Finalmente, con respecto a las métricas de eficacia publicitaria de la marca fuera del medio digital, aumentó la percepción favorable de la marca y la intención de compra.
Por otro lado, también seguirá siendo fundamental planificar bien los medios, pero no como se ha hecho hasta ahora basándose solamente en paneles de audiencia, es necesaria una conversación mucho más grande donde haya un intercambio de datos entre agencias y medios para entender cuáles son los activos fundamentales de cada site y que éstos sirvan para planificar mejor una campaña publicitaria. En este proceso, el analista web puede tener un papel determinante ayudando a elaborar KPIs relevantes que evalúen la efectividad de la campaña, proponiendo acciones de optimización y calibración de los servidores de publicidad en función del comportamiento de los usuarios con el medio.
En definitiva, no cabe duda que a medida que la penetración de Internet aumente (ahora es del 58,1%), exista una seriedad en la medición de las audiencias, el mercado madure sin dejar de lado la innovación, los departamentos de marketing de las empresas entiendan las bondades del medio y las agencias dispongan de analistas capaces de interpretar la multitud de datos recopilados de la experiencia de navegación de sus usuarios para optimizar las campañas, la publicidad online, y en especial el display, seguirá creciendo absorbiendo partidas de inversión cada vez mayores.