La banalización de algo se entiende como la pérdida de valor, en el sentido de menor distinción. Algo que era exclusivo pasa a ser intranscendente. Un producto de lujo, deja de ser de lujo cuando todo el mundo lo tiene. Esa es la idea. Mantener esa exclusividad, ese punto de distinción, de calidad o diferenciación. Sin duda, es esa una de las tareas más complicadas de cualquier departamento de marketing de las grandes firmas. Algunos productos excelentes son comprados por un público reducido y ese detalle es el que marca la diferencia. El lujo aparece cuando el deseo de comprarse algo supera la razón.
La banalización de las marcas es algo que sucede todos los días. El ejemplo más claro lo vemos en el sector de la automoción. Hace unos años comprarse un BMW era lo máximo. El fabricante alemán producía coches para la clase alta. ¿Pero qué sucede cuando estos carros son conducidos por una amplia mayoría de clase media? Pues que comprarse un BMW ha dejado de ser el sueño de muchos. Es algo común, popular, banal, cualquier persona lo puede tener. Mala o quizás buena estrategia, pero lo cierto es que BMW ya no ofrece esa distinción de la que antaño podía presumir.
Otros ejemplos los podemos ver en el sector de la moda. Cualquiera se puede comprar una camiseta Armani o unos calzoncillos Calvin Klein. Ponerse ropa de esas firmas ya no supone nada. En otros tiempos te podrías sentir orgulloso de lucirlas, ahora las puedes encontrar en el mercadillo. Esto no significa que la calidad sea peor, simplemente que el posicionamiento de esa marca se ha perdido. Siguen siendo productos de gama alta, pero la imagen de marca ha dejado de ser tan exclusiva.
Ejemplos todavía más claros los vemos en el turismo. No hace tanto realizar un crucero o ir de vacaciones al Caribe era un auténtico lujo al alcance de unos pocos. Mientras que ahora, cuando comentamos nuestro viaje con los compañeros de oficina, seguro que salta alguien asegurando que también ha estado en ese lugar. Ejemplos de banalización hay miles y seguirán habiendo. Todo son historias de marcas que eran punteras o distintivas que terminaron siendo algo vulgar.
Visto de otro modo. No es lo mismo que alguien entre a un bar y pida un «refresco de cola» que una «Coca-Cola». Seguramente le ofrecerán el mismo producto y el cliente se irá igual de contento. Pero que una marca se convierta en un genérico es un gran fracaso. En el ámbito del marketing y la publicidad aún falta mucho por mejorar en ese sentido. ¿La marca lo es todo?