Internet como nuevo canal de distribución

Los hábitos de consumo están cambiado cada día e Internet se presenta como una oportunidad para muchos sectores. La distribución comercial no ha permanecido ajena a este fenómeno y en este contexto también resulta destacable la incorporación de una proporción significativa de los más importantes distribuidores a este nuevo negocio virtual.

Las posibilidades que ofrece la red para hacer más sencilla nuestra vida diaria son inimaginables, entre ellas está la posibilidad de realizar la compra doméstica por Internet, tanto es así que sectores de actividad tradicionales, como puede ser el de los supermercados y la distribución tradicional, se están embarcando en sofisticados canales de venta por Internet.

Los beneficios de la distribución online

+ Principales ventajas de las empresas en vender por Internet

1. Posibilidad de un acceso global y expansión de demanda: Número creciente de usuarios a Internet junto al mayor alcance del negocio por la eliminación de barreras geográficas y logísticas.
2. Personalización y relaciones a largo plazo: Posibilidad de establecer contactos interactivos con los clientes de forma continua.
3. Reducción de costes: de distribución física oscila entre un 60% y el 90% para los productos intangibles y un 25% para los tangibles. Menores gastos de administración y material de oficina. Menores errores humanos entre empleados.
4. Inmediatez: Productos disponibles las 24 horas del día durante los 365 días del año.
5. Facilidad para incrementar surtido de productos: Sencillez de incorporar información de productos a sitio web y mayor personalización de los mismos.
6. Oportunidades tecnológicas: Beneficiarse de los avances tecnológicos para acercar los productos al consumidor final de forma eficaz y eficiente.
7. Escasez de requerimientos de infraestructura: Ausencia de la necesidad de instalaciones físicas para ejercer el negocio.
8. Posibilidad de economías de escala: Debido al enorme volumen de negocio y potencial de nuevos clientes.

+ Principales ventajas por el consumidor en comprar por Internet

1. Disponibilidad de gran información: La información disponible está alcanzando cotas inimaginables en los mercados tradicionales. Inmediatez y disponibilidad completa de forma online.
2. Mayor facilidad para realizar comparaciones: Comparación en precios e incremento cualitativo en la competencia del mercado. Incremento de poder de los consumidores.
3. Eliminación de asimetrías de información: Las diferencias informativas entre vendedores y consumidores son mínimas porque el acceso a la información es global.
4. Reducción de costes: Menores costes de información y búsqueda de productos.
5. Comodidad: Esta mayor comodidad se encuentra asociada no sólo al proceso de búsqueda de información y de selección de productos, sino también a la compra y su transporte. Asimismo, la existencia de horarios ilimitados para llevar a cabo la compra contribuye al incremento de esta comodidad, debido a la importancia de la que goza el factor tiempo en la actividad comercial de nuestros días, llegando incluso a influir en el comportamiento y decisiones de los consumidores.

Supermercados digitales en España

El formato hiper se introdujo en España hace más de 30 años, entre los aspectos más determinantes del desarrollo de su actividad económica cabe destacar el dinámico proceso de integración empresarial que ha experimentado. Los cinco mayores grupos de hipermercados alcanzan de forma conjunta casi el 85% de la cuota de mercado. Sin embargo, los hipers están saturados, cada vez se abren menos establecimientos y la competencia es mayor, fundamentalmente provocada la apertura de nuevos supermercados como Mercadona, Día y Eroski (Caprabo). Así pues, ante este panorama marcado por la competitividad, es necesario renovarse y apostar por nuevas estrategias, como pueden ser la integración vertical, la diversificación comercial, el desarrollo de nuevas tecnologías y nuevas posibilidades que ofrece el comercio electrónico y la distribución por Internet.

En el caso de la distribución alimentaría la estrategia que se está siguiendo consiste en implantación multicanal. Los principales grupos de hipers y supermercados han desarrollado su canal de venta online como una extensión del negocio presencial, de forma que aprovechan las sinergias y ventajas competitivas que se derivan de la presencia en ambos canales de venta, el físico y el virtual. Con esta estrategia se pretende que sea el cliente quien decida cada vez a través de que canal desea comprar, en función de su ubicación, comodidad o estado de ánimo en cada momento.

Por su parte, las estrategias logísticas seguidas por estos grandes grupos varían dependiendo de las empresa, de esa forma, Caprabo, Eroski, Mercadona y el Corte Inglés en gran medida se apoyan en los recursos de sus tiendas físicas para abastecer el canal online, a diferencia de Condis o Carrefour, que cuentan con almacenes propios para la preparación de los pedidos de Internet. En ese sentido, crear una infraestructura logística específica implica una gran inversión y los costes en transporte pueden ser mayores, pero también se puede obtener más autonomía y especialización.

En cuanto a la operativa de compra, en todos los analizados, el surtido está organizado de forma similar a la de los establecimientos físicos para facilitar la búsqueda. Inicialmente se selecciona la categoría, después la familia y finalmente la marca concreta. Además, todas disponen de buscador específico de productos.

¿Internet supone una oportunidad o amenaza para las empresas de distribución de comercial?

El comercio electónico se perfila como uno de los grandes retos y oportunidades de la distribución tal como lo está demostrando actualmente. Sin embargo, hasta hace bien poco, Internet se percibía más como una amenaza que como una herramienta de apoyo para el negocio. Puesto que uno de los principales temores que presentaba para los distribuidores, la comercialización de productos a través de Internet era la posible fuga de clientes desde los establecimientos físicos hacia los virtuales.

Otra aspecto que más preocupa a las organizaciones que actúan como intermediarias en el canal de distribución es que, con la aparición de Internet, los fabricantes de los productos tienen la posibilidad de realizar ventas directamente al consumidor final. Por esta razón, se ha llegado incluso a vaticinar la desaparición de los intermediarios.

A pesar de todo, Internet puede suponer un importante apoyo para los negocios de los distribuidores tradicionales, ya que ofrecer información sobre la ubicación de los establecimientos comerciales o sobre los productos disponibles puede favorecer el incremento de tráfico hacia éstos. De ésta forma, puede asumir otras funciones y orientarse al logro de otros objetivos distintos a la venta directa al consumidor final. Por tanto, las empresas de distribución comercial no pueden dar la espalda a este nuevo escenario protagonizado por las tecnologías de la información.

Es necesario que el fabricante esté dispuesto a potenciar la venta directa a través de Internet frente a los canales tradicionales. Mientras que el papel de los distribuidores se puede reducir, aunque no desaparecer, deberán potenciar funciones tales como la reducción del número de transacciones posibles, la adecuación de la oferta a la demanda, la creación de surtido, el transporte físico del producto y el almacenamiento de éste, la financiación tanto al fabricante como al consumidor, la realización de actividades de marketing en el canal, la asunción de riesgos y la prestación de servicios de asesoramiento, instalación del producto, reparación, etc.

Conclusiones

En este artículo se ha analizado el sector de la distribución comercial, con especial énfasis a la alimentación, caracterizado por elevado nivel de saturación, concentración y competitividad empresarial, así como por márgenes muy ajustados. Se ha evaluado la alternativa que supone para este sector la utilización del canal de venta a través de Internet, analizando sus principales ventajas. Las principales conclusiones obtenidas son:

* Inversiones en infraestructura y logística enormes, pero crece el potencial de nuevos clientes.
* No todos los distribuidores a nivel español han desarrollado una estrategia online.
* Funcionan como un canal de venta complementario al supermercado tradicional. La estrategia está diseñada como una forma de ofrecer un servicio adicional a los clientes, más que una forma de llegar a nuevos mercados.
* Las áreas de distribución suelen estar restringidas a zonas urbanas con altas concentraciones demográficas y en las que ya se poseen establecimientos físicos, para tener un mejor control en el coste del transporte de los pedidos.
* Importantes inconvenientes culturales antes frenan las ventas por Internet: escasa tradición de compra a distancia, falta de confianza en los medios de pago online, poca percepción de los bienes pedidos (vemos una fotografía, no el producto físico).
* No se aprecian diferencias de precios entre el establecimiento y el supermercado digital y el horario de entrega es amplio. Sin embargo, el surtido no es tan variado como en las tiendas físicas, deberían ofrecer más alternativas en las formas de pago y presentar manuales de compra con más información sobre el proceso.

En resumen, la sociedad está cambiando y los nuevos hábitos traen consigo nuevos comportamientos que hacen del canal online una alternativa muy interesante. Todavía está lejos el día en que el ama de casa haga la compra por Internet, pero la actual fase de experimentación y mejora de las plataformas implantadas auguran un futuro prometedor para el sector.